طرح بازاریابی یک برنامه مفصل و مدون است که جهت‌گیری بلندمدت بخش بازاریابی یک شرکت را نشان می‌دهد و برای شرکت‌های بزرگ سندی اساسی و حیاتی به شمار می‌رود. این برنامه بر اساس روشی که در این نوشتار معرفی می‌شود، از شش قسمت تشکیل شده است:

  1. اهداف و ماموریت‌ها
  2. تجزیه و تحلیل وضعیت
  3. استراتژی‌ها و اهداف
  4. برنامه‌های تاکتیکی بازاریابی
  5. بودجه‌بندی، تحلیل عملکرد و پیاده‌سازی
  6. ملاحظات جانبی

در ادامه به بررسی هر یک از بندهای فوق پرداخته می‌شود:

۱اهداف و ماموریت‌ها

در این قسمت ابتدا هدف از تهیه‌ی این سند بیان می‌شود. برای مثال هدف تهیه‌ی یک طرح بازاریابی می‌تواند به صورت زیر باشد:
“هدف تهیه‌ی این سند معرفی کالای جدید، ورود به بازار جدید، افزایش رشد کالای موجود و ارزیابی برنامه‌ی سالانه و… است”
و یا مثالی دیگر:
“هدف تهیه‌ی این سند تنظیم و تدوین استراتژی یک واحد فعالیت استراتژیک است”
پس از معرفی، هدف “ماموریت” تشریح می‌شود. بیانیه‌ی ماموریت شامل چند جمله‌ی مختصر است که به موارد زیر اشاره می‌کند:

  1. فلسفه بنیادین سازمان
  2. مشتریان
  3. کالاها و خدمات
  4. ارزش‌های اساسی
  5. و غیره

۲تجزیه و تحلیل وضعیت

تجزیه و تحلیل وضعیت نگاهی به وضعیت حال و آینده است. این کار از چند دیدگاه بررسی می‌شود:

  1. تجزیه و تحلیل محصول جاری
  2. تجزیه و تحلیل بازار موجود
  3. تجزیه و تحلیل شبکه‌ی توزیع
  4. تجزیه و تحلیل مالی
  5. تجزیه و تحلیل رقبا
  6. سایر تجزیه و تحلیل‌ها

در تجزیه و تحلیل محصول جاری موارد زیر مورد بررسی قرار می‌گیرد:

  1. ویژگی‌ها و صفات محصول
  2. قیمت‌گذاری محصول
  3. کانال‌های توزیع محصول
  4. ترفیع و ارتقای کیفیت محصول
  5. خدمات اضافی محصول

در تجزیه و تحلیل بازار موجود موارد زیر مورد بررسی می‌شود:

  1. جهت‌گیری‌ها در بازار هدف
  2. ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و روان‌شناختی بازار هدف
  3. ویژگی‌های مشتریان هدف
  4. تخمین بازار هدف
  5. تحلیل فرآیند خرید مصرف کننده

در تجزیه و تحلیل شبکه‌ی توزیع موارد زیر بررسی می‌شود:

  1. کانال‌های توزیع و زنجیره‌ی تامین
  2. انتظارات توزیع‌کنندگان
  3. فرآیندهای خرید
  4. نقش محصول در امر توزیع
  5. ابعاد توزیع

در تجزیه و تحلیل شبکه‌ی رقبا موارد زیر بررسی می‌شود:

  1. وضعیت “آمیخته بازاریابی” رقبا شامل محصول، ترفیع ، توزیع و قیمت
  2. نقاط ضعف و قوت رقبا
  3. روند بازاریابی هر یک از رقبا

در تجزیه و تحلیل مالی موارد زیر مورد بررسی قرار می‌گیرد:

۱- تجزیه و تحلیل فروش

      • براساس محصول
      • براساس کانال‌های توزیع
      • براساس مناطق
      • براساس سهم بازار

۲- تجزیه و تحلیل سود

  • هزینه‌های بازاریابی
  • درآمدها

و سرانجام در سایر تجزیه و تحلیل‌ها موارد زیر بررسی می‌شود:

  1. تجزیه و تحلیل مسایل و فرصت‌های محیطی
  2. تجزیه و تحلیل به کمک ماتریس‌ها و منحنی عمر محصول
  3. خلاصه وضعیت جاری

۳اهداف و استراتژی‌ها

در این بخش اهداف و استراتژی‌های بازاریابی مورد بررسی قرار می‌گیرند.

۱– اهداف بازاریابی شامل:

  • سهم بازار
  • اهداف ترفیعی
  • اهداف توزیع
  • اهداف محصول
  • اهداف قیمت‌گذاری
  • سودآوری
  • حاشیه‌ی فروش
  • فروش
  • مشتریان
  • اهداف تحقیقاتی
  • و غیره

۲- استراتژی‌های بازاریابی شامل:

  • رشد بازار (برای محاسبه‌ی این رشد می‌توان از ماتریس “آنسف” استفاده کرد)
  • ثبات بازار
  • کنترل هزینه‌ها
  • خروج از بازار

۴برنامه‌های تاکتیکی بازاریابی

در این قسمت برنامه‌های تاکتیکی و میان مدت برای دست‌یابی به اهداف یاد شده تهیه می‌شود که شامل موارد زیر است:

  1. برنامه‌ی تاکتیکی بازار شامل:
    جایگاه‌یابی و موضع‌یابی محصول، فروش، بخش‌بندی بازار و غیره.
  2. برنامه‌ی تاکتیکی محصول شامل:
    شرح خلاصه‌ای از محصول، بسته‌بندی، آرم و نشان تجاری، برچسب‌گذاری و غیره.
  3. برنامه‌ی تاکتیکی توزیع شامل:
    نوع کانال‌ها ، دامنه‌ی پوشش، هزینه‌های کانال‌ها، تغییرات کانال‌ها و غیره.
  4. برنامه‌ی تاکتیکی ترفیع شامل:
    تبلیغات، فروش حضوری، روابط عمومی، آگهی و غیره.
  5. برنامه‌ی تاکتیکی قیمت‌گذاری شامل:
    استراتژی قیمت‌گذاری، عوامل موثر بر قیمت‌گذاری، گزینه‌های قیمت‌گذاری

۵بودجه‌بندی، تحلیل عملکرد و اجرا

این مرحله نیز در سه گام انجام می‌شود.

  1. بودجه‌بندی بازاریابی شامل: بودجه‌ی هر یک از تصمیمات تاکتیکی بازاریابی، تفکیک بودجه بر اساس سال و ماه و تفکیک بودجه براساس محصول، توزیع، ترفیع و تحقیقات.
  2. تحلیل عملکرد؛ در این مرحله می‌توان از روش نقطه سربه‌سر و نسبت‌های مالی و مانند آن استفاده کرد.
  3. اجرا؛ در این گام زمان‌بندی تفصیلی کار و مسوولان انجام کار تعیین می‌شوند.

۶سایر ملاحظات

سایر عواملی که در بندهای قبل قابل گنجاندن نباشند، در این مرحله عنوان می‌شوند. این عوامل شامل موارد زیر هستند:

  1. عوامل داخلی
  2. عوامل خارجی
  3. محدودیت‌های تحقی

برچسپهای نوشته

About the author